Binnen recruitment draait het om het bereiken van mensen voor wie een functie interessant kan zijn. Maar hoe vertaal je een wervingsprofiel naar een concrete online doelgroep? Voor een landelijke werkgever gebruikten we relevante locaties als vertrekpunt voor de geografische targeting van een recruitmentcampagne.
Daarbij keken we naar postcodegebieden rondom sportscholen en mbo-instellingen. Deze omgevingen sloten aan bij het beoogde wervingsprofiel en boden een concrete basis om de campagne geografisch af te bakenen.
Van wervingsprofiel naar locaties
Een doelgroepomschrijving geeft richting aan wie je wilt bereiken, maar vraagt nog om een vertaling naar de media-inzet. In deze campagne maakten we die vertaalslag door te kijken naar omgevingen die relevant waren voor de beoogde kandidaten.
Sportscholen en mbo-instellingen vormden daarbij twee vertrekpunten. De combinatie van een sportieve omgeving en beroepsgericht onderwijs sloot aan bij het profiel waarop de werving zich richtte. Door deze locaties als uitgangspunt te nemen, konden we een selectie maken van postcodegebieden voor de online campagne. De waarde zat daarmee in de samenhang tussen het wervingsprofiel, de gekozen locaties en de gebieden waarin de advertenties werden ingezet.
Postcodegebieden als basis voor online targeting
Vervolgens gebruikten we de geselecteerde postcodegebieden rondom deze locaties voor de geografische targeting. Zo kreeg de online campagne een duidelijke focus, gebaseerd op de fysieke omgeving van de beoogde doelgroep. Die aanpak vraagt om een zorgvuldig onderscheid. Targeting op een postcodegebied betekent niet dat iedere bereikte persoon een sportschool bezoekt of een mbo-opleiding volgt. De campagne was gericht op de geselecteerde gebieden, niet op vastgestelde bezoekers of studenten van specifieke instellingen. De locaties dienden dus als context voor de mediakeuze. Daarmee vertaalden we een inhoudelijke aanname over de doelgroep naar een concrete, uitvoerbare targetingstrategie.
Locatie als onderdeel van de campagnestrategie
Locatiegericht denken wordt vaak geassocieerd met buitenreclame: waar staat een scherm en wie komt daar voorbij? Deze campagne laat zien hoe relevante locaties ook als uitgangspunt kunnen dienen voor online advertising. Bij digitale buitenreclame selecteer je schermen in een passende omgeving. Binnen deze recruitmentcampagne gebruikten we postcodegebieden rondom relevante locaties om richting te geven aan het online bereik. Beide toepassingen beginnen bij dezelfde strategische vraag: welke plekken sluiten aan bij de mensen die je wilt aanspreken?
Een concrete vertaling van doelgroep naar media
Deze case laat zien hoe een wervingsprofiel kan worden vertaald naar geografische campagnekeuzes. Door sportscholen en mbo-instellingen als vertrekpunt te gebruiken, ontstond een afgebakende selectie van postcodegebieden voor de recruitmentcampagne. Zo werd locatie een inhoudelijk onderdeel van de media-aanpak: een manier om de campagne gericht in te zetten vanuit de omgeving waarin potentiële kandidaten zich kunnen bevinden.
